Ai thắng, ai bị loại, ai đang trả giá trong cuộc đua thương mại điện tử 2026?

Nửa đầu năm 2026, Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% giá trị giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam. Thị trường càng tập trung, các sàn càng chuyển từ trợ giá sang tăng phí; người bán nhỏ bị ép biên lợi nhuận, trong khi sàn nội địa lần lượt rút lui. Bức tranh này đặt ra câu hỏi: ai thực sự hưởng lợi từ cuộc đua song mã?

Xu hướng rất rõ: Shopee mất dần thị phần, TikTok Shop tăng đều, còn nhóm còn lại gần như biến mất khỏi biểu đồ.

TikTok Shop thậm chí đã vượt Shopee ở một số thời điểm cao điểm:

• Trong 6 tuần cận Tết 2026, TikTok Shop đạt 34.600 tỷ đồng, còn Shopee đạt 33.100 tỷ đồng. Báo Người Lao Động
• Ngày 5/5/2026, TikTok Shop chiếm 53,5% thị phần, so với 44,5% của Shopee. CafeBiz

Ở một số ngành hàng, TikTok Shop cũng đã dẫn đầu, ví dụ thời trang trẻ em với 57,4% thị phần. Ngược lại, Shopee vẫn giữ vững ngành điện tử với 83% thị phần, dù TikTok Shop đã tăng từ 7% lên 12% chỉ trong một năm. Metric InsightsMetric Insights

Dưới góc độ kinh tế

1. Thị trường tập trung giúp các sàn lớn có quyền định giá.
Khi chỉ còn hai sàn chính, cả hai chuyển từ giai đoạn trợ giá để giành thị phần sang giai đoạn tăng thu từ người bán. Tháng 5/2026:

• Shopee tăng phí xử lý giao dịch từ 4,91% lên 6% kể từ ngày 1/5/2026. Imta
• TikTok Shop tăng phí giao dịch từ 5% lên 6% kể từ ngày 9/5/2026. Eimskip Vietnam

Theo phản ánh của các chủ shop, tổng phí trên Shopee có thể tăng từ khoảng 24,5% lên hơn 30,5% doanh thu đơn hàng. Nếu cộng cả chi phí quảng cáo và vận hành, một số ngành hàng phải chịu tổng chi phí khoảng 40–45% doanh thu. Bộ Công Thương đã lên tiếng cảnh báo áp lực này với doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh, và iDEA đề nghị các sàn rà soát lại chính sách phí. Báo điện tử Tiền PhongVietnamBiz

2. Rào cản gia nhập nằm ở khả năng “đốt tiền” dài hạn.
Để hình dung quy mô: riêng Shopee đã chi 3,55 tỷ USD cho bán hàng và marketing trong năm 2025, tăng 19,6%. Các sàn nội địa như Tiki hay Sendo không có tập đoàn mẹ đủ mạnh để cạnh tranh ở mức chi tiêu này, nên hiệu ứng mạng lưới càng củng cố vị thế của hai sàn dẫn đầu. VietnamBiz

3. Doanh thu dồn về các gian hàng chính hãng.
Nhóm Shop Mall chỉ chiếm 2,79% số cửa hàng nhưng đóng góp 34,2% tổng doanh số. Người bán nhỏ bị ép biên lợi nhuận: tăng giá thì mất khách vì người mua so sánh giá rất dễ, còn giữ giá thì hòa vốn hoặc lỗ. Việt BáoDientuungdung

4. Khung pháp lý mới làm tăng chi phí tuân thủ.
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực từ 1/7/2026, siết trách nhiệm của nền tảng, người bán, người livestream và nền tảng nước ngoài. Một số điểm chính: Báo Công Thương

• Nền tảng phải xác thực danh tính người livestream và người làm tiếp thị liên kết. Thanh Tra
• Nền tảng phải lưu trữ dữ liệu livestream ít nhất 1 năm. LuatVietnam

Theo đánh giá của tôi, chi phí tuân thủ này tương đối nhẹ với các sàn lớn nhưng nặng với sàn nhỏ, nên nhiều khả năng sẽ thúc đẩy thị trường tập trung hơn nữa.

Dưới góc độ người dùng cuối

Shopee là “chợ mặc định” cho nhu cầu hằng ngày, với giá trị đơn hàng trung bình thấp nhất thị trường (khoảng 107.000 đồng), phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh và sản phẩm phổ thông. Thế mạnh của sàn là tìm kiếm, giao hàng và chính sách đổi trả. T Mediacom

TikTok Shop đi theo mô hình “mua sắm khám phá”: người dùng thấy sản phẩm qua video ngắn hoặc livestream rồi mua ngay. Sàn có lợi thế từ khoảng 70 triệu người dùng TikTok hằng tháng tại Việt Nam, và doanh số vẫn ổn định cả vào những ngày không có chiến dịch lớn. Mặt trái là dễ dẫn đến mua bốc đồng và rủi ro thông tin quảng cáo sai sự thật, cũng là điều luật mới nhắm tới. VnExpressBáo Người Lao Động

Lazada định vị lại theo hướng hàng chính hãng và hàng quốc tế: tích hợp TMALL và Gmarket, đặt mục tiêu 40 triệu sản phẩm quốc tế trong năm 2026. CafeF

Hành vi người mua nói chung cũng thay đổi theo hướng chi nhiều hơn và coi trọng hàng thật:

• Nhóm đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên đang mở rộng; riêng sản phẩm trên 1 triệu đồng đã chiếm 18,2% doanh số. Báo Mới
• Niềm tin bị ảnh hưởng sau các vụ hàng giả năm 2025: doanh số thực phẩm chức năng giảm 22% sau khi hơn 700 sản phẩm bị thu hồi. Dientuungdung
• Với việc phí sàn tăng, người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ thấy ít khuyến mãi sâu hơn hoặc giá nhích lên.

Sàn đã khai tử hoặc rút lui

Sendo là trường hợp rõ nhất. Tháng 4/2025, Sendo rời cuộc đua khi thị phần còn dưới 1% và chuyển hoàn toàn sang Sendo Farm. Sau đó, Sendo Farm cũng dừng hoạt động từ ngày 10/7/2026 để tái cơ cấu. Như vậy, Sen Đỏ (thuộc FPT) đã rút hẳn khỏi thương mại điện tử bán lẻ. VnExpressVnExpress

Temu ngừng hoạt động tại Việt Nam theo chỉ đạo của Bộ Công Thương từ cuối 2024, và đơn hàng từ sàn này không được thông quan. Tôi chưa tìm thấy thông tin nào cho thấy Temu đã được cấp phép hoạt động trở lại. LaptopSpot

Trước đó, giai đoạn 2019–2020 cũng đã có một làn sóng đóng cửa, gồm Adayroi (Vingroup), Lotte.vn, Robins.vn và Leflair.

Sàn có nguy cơ khai tử

Hiện chưa có sàn nào công bố kế hoạch đóng cửa. Phần dưới đây là đánh giá rủi ro của tôi, không phải thông tin đã được xác nhận.

Tiki có rủi ro cao nhất.

• Thị phần chỉ còn khoảng 0,4%. VietnamBiz
• GMV giảm 82%, từ 27 triệu USD xuống còn 5 triệu USD. Dientuungdung
• Đây là cú rơi rất sâu so với thời điểm cuối 2021, khi Tiki gọi được 258 triệu USD ở vòng Series E và được định giá gần 1 tỷ USD. VnEconomy

Các kịch bản khả dĩ là thu hẹp về một mảng ngách, được bán hoặc sáp nhập, hoặc dừng hoạt động dần.

Lazada đang suy giảm nhưng rủi ro đóng cửa ngắn hạn thấp hơn.

• GMV giảm 37%, từ 607 triệu USD xuống 385 triệu USD. Dientuungdung
• Thị phần chỉ còn khoảng 1,7%.

Tuy vậy, Lazada có Alibaba đứng sau. Tôi cho rằng nhiều khả năng sàn này sẽ co lại thành kênh chuyên hàng chính hãng và hàng xuyên biên giới, thay vì rút khỏi thị trường.

Bảng tóm tắt

Nếu cần đưa vào báo cáo thị trường của dự án, tôi có thể chuyển phần phân tích này thành một tài liệu có trích nguồn đầy đủ.

Claude.ai tổng hợp