1. Hóa đơn tiết lộ điều mà khảo sát không thể
Hầu hết các nghiên cứu về hành vi tại quán cà phê đều hỏi người tiêu dùng về những gì họ nghĩ mình làm. Nghiên cứu dựa trên hóa đơn thực tế lại phản ánh những gì họ thực sự đã làm.
Trong một nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3/2026, Q&Me đã thu thập và phân tích hóa đơn từ 200 người tiêu dùng tại năm chuỗi cà phê lớn: Trung Nguyên Legend, Starbucks, Phúc Long, Katinat và Highlands Coffee, được phân bổ đều giữa TP.HCM và Hà Nội, ngày thường và cuối tuần, cũng như các khung giờ sáng và tối.
Kết quả mang lại một góc nhìn hiếm có, dựa trên hành vi thực tế, về cách người tiêu dùng đô thị Việt Nam trải nghiệm các lượt ghé thăm quán cà phê ngày nay.
2. Mức chi tiêu trung bình khiêm tốn nhưng không kém phần ý nghĩa
Trên cả năm chuỗi, giá trị giao dịch trung bình là 110.000 VND/lượt ghé thăm, với mức chi tiêu trung bình trên mỗi khách là 63.000 VND.
Thoạt nhìn, các con số này có vẻ khá thấp. Tuy nhiên, cần đặt trong bối cảnh: một lượt ghé điển hình chỉ có 1.6 người và gọi trung bình 1.7 món, trong đó phần lớn là khách đi một mình và ghé trong thời gian ngắn. Khi tính đến các lượt đi theo nhóm như bạn bè, cặp đôi hoặc gia đình, giá trị hóa đơn trung bình tăng lên 165.000 – 180.000 VND.
Điều này cho thấy trải nghiệm tại quán cà phê vẫn có giá trị thực sự trong đời sống đô thị hàng ngày, ngay cả với những người chi tiêu thận trọng. Quán cà phê không chỉ là nơi mua đồ uống mà còn là một điểm chạm lối sống quen thuộc với mức chi tiêu ổn định.
Nguồn: Q&Me – Vietnam’s Coffee Chain Landscape: Insights from Receipt Analysis (tháng 3/2026)
3. Gọi đồ uống là chủ yếu, đồ ăn vẫn là ngoại lệ
Một trong những phát hiện rõ ràng nhất: 77% tổng số đơn hàng chỉ bao gồm đồ uống. Chỉ 18.5% khách hàng gọi thêm đồ ăn kèm theo đồ uống và một tỷ lệ nhỏ 4.5% chỉ gọi đồ ăn. Dù hầu hết các chuỗi đều đã đầu tư vào menu đồ ăn, hành vi mặc định của người tiêu dùng vẫn nghiêng mạnh về đồ uống.
Tuy nhiên, mức tăng doanh thu khi có thêm đồ ăn là rất đáng kể. Một lượt ghé chỉ gọi đồ uống có giá trị trung bình là 88.000 VND trong khi lượt ghé có cả đồ uống và đồ ăn đạt 162.000 VND, gần gấp đôi.
Khoảng chênh lệch này là cơ hội rõ ràng để các chuỗi tăng giá trị giỏ hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ gọi kèm đồ ăn thấp cho thấy việc chỉ có menu là chưa đủ; các yếu tố như khuyến mãi, trưng bày và các yếu tố khuyến khích mua hàng dựa trên dịp cụ thể cần được tối ưu mạnh hơn.
4. Gọi là “cà phê” nhưng trà và đồ uống trái cây cũng phổ biến không kém
Có lẽ phát hiện gây bất ngờ nhất cho giới marketing: cà phê chỉ chiếm 42% đồ uống được gọi, trong khi trà chiếm tới 44%.
Trong danh mục trà, trà sữa (18%), các loại trà lạnh (15%) và các loại matcha/trà xanh (14%) đều có tỷ lệ tiêu thụ cao. Ngoài ra, đồ uống trái cây bao gồm nước ép, trà trái cây, chanh và sinh tố, chiếm riêng 21% tổng số đơn hàng.
Điều này phản ánh một sự chuyển dịch căn bản trong cách người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận trải nghiệm tại quán. Trải nghiệm này không còn xoay quanh cà phê thuần túy mà mở rộng sang nhiều loại đồ uống khác.
Khách hàng chọn chuỗi dựa trên không gian, vị trí và sự thoải mái không kém gì danh mục đồ uống. Do đó, đối với các thương hiệu và người làm marketing trong lĩnh vực này, việc có thực đơn đồ uống đa dạng để phục vụ nhiều sở thích giờ đây là yêu cầu tối thiểu, không còn là lợi thế cạnh tranh.
5. Định vị thương hiệu: năm chuỗi, năm vùng lãnh thổ riêng biệt
Dữ liệu theo từng thương hiệu cho thấy sự khác biệt rõ ràng và có chiều sâu giữa năm chuỗi, được nhìn nhận rõ nhất qua hai chiều: mức độ thiên về cà phê hay trà và tỷ lệ gọi kèm đồ ăn.
- Trung Nguyên Legend định vị rõ ràng trong nhóm cà phê (65% đơn hàng), với mức chi tiêu trung bình cao nhất trong năm chuỗi, 130.000 VND. Tệp khách hàng của họ nghiêng về phân khúc cao cấp, khiến đây là chuỗi mang lại giá trị doanh thu cao nhất trong nhóm.
- Starbucks chiếm một vị trí trung gian đặc biệt, gần như cân bằng giữa cà phê (38%) và trà (40%), đồng thời dẫn đầu tất cả các chuỗi về tỷ lệ gọi kèm đồ ăn với 26%. Với mức chi tiêu trung bình 110.000 VND, Starbucks phục vụ nhiều loại dịp hơn bất kỳ đối thủ nào: không chỉ là điểm dừng mua đồ uống mà là trải nghiệm quán cà phê trọn vẹn.
- Highlands Coffee là chuỗi phổ thông dành cho nhu cầu hàng ngày. Mức chi tiêu trung bình chỉ 76.000 VND/lượt, nghiêng về cà phê (50%) và có tỷ lệ gọi kèm đồ ăn thấp (16%). Sức mạnh của Highlands nằm ở tần suất ghé thăm và độ phủ rộng, không phải định vị cao cấp.
- Phúc Long nghiêng về trà (60% đơn hàng) và nổi bật với tỷ lệ gọi kèm đồ ăn cao nhất trong các chuỗi phổ thông, 21%, định vị gần nhất với một trải nghiệm “bữa nhẹ”. Mức chi tiêu trung bình là 86.000 VND.
- Katinat là chuỗi thuần đồ uống nhất trong nhóm. Trà chiếm ưu thế với 55%, tỷ lệ gọi kèm đồ ăn thấp nhất trong cả năm chuỗi, chỉ 8% và mức chi tiêu trung bình 100.000 VND. Định vị của Katinat rõ ràng và tập trung: điểm đến ưu tiên đồ uống dành cho khách hàng thiên về trà.
Đối với các doanh nghiệp đang xây dựng chiến lược kênh, định vị cạnh tranh hoặc phát triển sản phẩm, bản đồ này cung cấp một nền tảng hữu ích. Khoảng trống đáng chú ý trên thị trường hiện nay là phân khúc trà cao cấp kết hợp với tỷ lệ gọi kèm đồ ăn đáng kể hiện vẫn chưa được khai thác triệt để.
6. Ý nghĩa thực tiễn cho các thương hiệu
Từ dữ liệu này, có thể rút ra một số hàm ý thiết thực:
- Lượt ghé quán cà phê điển hình là cá nhân, chỉ gọi đồ uống và mang tính nhanh gọn, đơn giản. Các chiến dịch và chương trình loyalty được thiết kế dựa trên giả định về hành vi đi theo nhóm có thể không phù hợp thực tế.
- Gọi kèm đồ ăn là đòn bẩy tăng doanh thu, không phải hành vi mặc định. Mức tăng 74.000 VND cho mỗi lượt có gọi kèm đồ ăn là rất đáng kể nhưng cần có sự kích hoạt chủ động, không thể chỉ trông chờ vào việc chỉ đưa thực đơn.
- Trà không phải danh mục phụ. Nó sánh ngang với cà phê về khối lượng đơn hàng trên toàn thị trường và định nghĩa bản sắc của một số chuỗi đang tăng trưởng nhanh nhất. Các thương hiệu F&B muốn gia nhập hoặc mở rộng trong không gian này cần có chiến lược trà thực sự, không chỉ dựa vào cà phê.
- Và điều cuối cùng: định vị thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi cà phê ngày càng trở nên rõ ràng và dễ nhận biết với người tiêu dùng. Dữ liệu cho thấy các chuỗi khác nhau thực sự đang thu hút những dịp sử dụng khác nhau, ngồi học một mình, gặp gỡ bạn bè, đi cùng gia đình hay dừng chân nhanh giữa ngày.
Do đó, câu hỏi chiến lược quan trọng không còn là “làm sao tăng traffic” mà là “thương hiệu đang sở hữu dịp sử dụng nào và có thể mở rộng sang đâu”.
Nguồn:
